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Stratégie relationnelle

E.Leclerc, leader de la distribution alimentaire en France, 47 Md€ de CA

 

La question

Leader historique du "combat pour le consommateur", E.Leclerc ne disposait pas d'une stratégie de relation clients ambitieuse. Pour prendre en compte le changement sociétal (demande de relation, d'horizontalité, de service), les nouvelles concurrences et les nouveaux outils (bascule digitale des budgets de trafic, CRM digital, etc.), l'enseigne a lancé ce projet aux allures de mini-révolution culturelle et organisationnelle.

Notre démarche

- Définition du "positionnement relationnel" de la marque
- Identification des preuves et modalités d'incarnation
- Evaluation des coûts et prérequis techniques (SI, datas, compétences, etc.)
- Priorisation des chantiers et feuilles de route détaillées des 13 sous-projets

Le dispositif

Une mission "commando" pour débloquer une situation tendue en interne ; puis une instruction technique et économique détaillée pour approfondir chaque sous-projet. Au total, une mission de 4 mois en deux étapes, avec validation intermédiaire en Comité Stratégie (l'organe de décision politique chez E.Leclerc).

Les résultats

Sur ce terrain sensible (voir miné !) chez E.Leclerc, l'enjeu était d'aligner des visions et des intérêts divergents. Notre mission a aidé à obtenir une validation de la stratégie et des moyens en moins de 3 mois, alors que le sujet était en souffrance depuis plusieurs années. La nouvelle stratégie est en cours de déploiement.

Optimisation du modèle commercial

Lagardère Travel Retail, 1,7 milliards d’€ de CA, 1 000 points de vente en France et à l’international

LA QUESTION

Relay, une enseigne phare du groupe Lagardère Travel Retail qui doit s’adapter aux évolutions des comportements d’achat et des attitudes de la clientèle en gare et en aéroport dans un contexte de digitalisation, de mobilité connectée…
Comment faire évoluer son concept ?
Comment continuer à le rendre plus attractif ?
Comment augmenter la rentabilité et le CA au m2 ?
Comment améliorer le ROI des investissements magasins ?

NOTRE DÉMARCHE

Diamart Consulting a effectué un travail de fond sur le marché, les offres, la segmentation des points de vente, les performances commerciales et économiques, les progressions et les perspectives à court et moyen terme. Pour chacune des grandes directions de l’offre (Travel, Food, Magazines & Livres et Souvenirs), nous avons mis en place une démarche collaborative progressive avec les équipes afin de redéfinir le rôle, le poids des univers dans le nouveau concept. Nous avons également défini une nouvelle segmentation points de vente selon différents critères (grande ou petite gare, zone publique ou réservée, internationale ou nationale, etc.). L’équipe concept de DIAMART a ensuite fait évoluer les différents modèles de magasins avec une optimisation de l’ensemble des variables clés : identité, implantation générale, signalétique, merchandising de chacun des univers et animations.

LE DISPOSITIF

Un accompagnement intensif de 18 mois
- Une 1ère phase de 8 mois a permis de définir un modèle commercial cible (offre, merchandising etc. …), de présenter une maquette virtuelle détaillée du concept lors de la convention internationale de Lagardère Travel Retail
- Une 2ème phase de 6 mois a consisté à passer du modèle à un cahier technique permettant d’aboutir à un prototype (magasin zéro) chez l’agenceur (pour obtenir une validation du COMEX)

LES RÉSULTATS

- Accueil favorable du concept Relay Next Generation par les équipes France et internationales
- Accélération de la demande de pilote à l’international (Pologne, Espagne)
- Développement du CA et de REX au m2
- Meilleure maîtrise des CAPEX et amélioration du ROI de l’investissement magasin
- Grande souplesse de mise en œuvre du concept (taille, configuration, localisation) et de configurations en co-branding (corner Monoprix, Fnac, etc.)

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