Bien sûr, le hold-up de l’inflation alimentaire sur le revenu arbitrable de cette moitié de français qui doivent « faire attention ».

Bien sûr, le hold-up des compagnies pétrolières ou de transport maritime aux dépens du reste de l’économie.

Bien sûr, le hold-up des ultra-riches accumulant ces milliards qu’ils ont bien dû prendre à quelqu’un.

Mais quand même : au global, le pouvoir d’achat ne baisse pas. Alors pourquoi n’achètent-ils plus ? Pourquoi le taux d’épargne est-il si élevé ?

La consommation a longtemps été vécue comme le chemin vers une vie meilleure, une réalisation de soi. C’était philosophiquement discutable, mais ça fonctionnait. Et aujourd’hui ? Les succès de Shein, Temu ou Action me semblent relever d’une consommation de consolation plutôt que d’épanouissement. Cela ne profite qu’aux discounters.

Pour redynamiser la consommation, les retailers et les marques doivent convaincre les clients que consommer est un acte positif et enrichissant. Appelons cela « donner du sens » si vous voulez. En tous cas, du plaisir, de l’utilité authentique, de l’émotion, de l’intérêt : de la valeur ajoutée à nos vies ! Ce qui paupérise le commerce, ce n’est pas le manque d’argent : c’est cette valeur ajoutée qu’on ne perçoit plus.

Le commerce a son rôle à jouer dans cette revalorisation. Exemples de leviers d’action :

• Les produits avant tout, bien sûr : soyez intraitables dans l’évaluation des utilités qu’ils portent. Arrêtons de vendre des bêtises pour faire du chiffre facile mais auto-destructeur.
• L’interaction entre produits et clients : rendez visible leur valeur ajoutée.  Mettez-vous à la place du client : bien souvent, vous lui demandez d’acheter sans véritable moyen de se projeter dans l’usage, de vérifier que le produit lui apportera la valeur souhaitée.
• Les produits ne sont pas seulement des objets : ce sont des concepts, porteurs de valeurs immatérielles. Elles sont essentielles pour charger en « sens » l’acte d’achat. Travaillez votre story telling !
• Ne lâchez rien sur les prix : plus de sens ne vous autorise pas à oublier le « value for money ». Même s’il n’explique pas tout, le pouvoir d’achat est un sujet sérieux !

PS : on me reprochera forcément de rester accroché à de vieux schémas incompatibles avec les limites planétaires. Certes, dans une vision utopiste de la décarbonation de nos modes de vie, moins de consommation est une bonne chose. Mais une consommation à valeur ajoutée est en fait le seul avenir possible pour nos sociétés : confondre frugalité et ascèse conduirait à un rejet social indépassable.

Cordialement

Cédric Ducrocq

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