Que nous rappellent les “Produits Libres” Carrefour 50 ans après ?

Avant de revenir sur l’histoire des “Produits Libres” elle-même, commençons par les enseignements qui méritent d’être retenus aujourd’hui encore de cet événement.

1./ Une communication est d’autant plus forte qu’elle résonne avec des aspirations sociétales profondes.

2./ Le prix bas, moteur majeur de la prise de parole et de la légitimité des mass-merchants, doit être montré et démontré. Le prix bas est le résultat du travail du distributeur, pas le résultat d’une spoliation de la filière.

3./ Quoi qu’il fasse, le “grand distributeur” doit le faire pour le consommateur. La distribution est attendue et perçue comme consumériste par ses clients, elle doit saisir chaque occasion de faire preuve de cette vocation.

4./ Pour devenir un avantage concurrentiel durable, le prix bas doit à la fois s’inscrire dans les exigences fondatrices de l’entreprise et se concrétiser jour après jour dans la mise en œuvre opérationnelle. Pas seulement dans sa communication.

L’histoire des “Produits Libres” qui nous apporte ces enseignements, c’est celle d’un accord parfait de trois notes, et d’une orchestration inspirée qui en fait un “tube”.

Avec le qualificatif de Libre, Étienne Thil, premier directeur marketing de Carrefour, stratège et visionnaire, joue à la fois une note sociétale, une note consumériste, et une note métier – en parfaite harmonie.

La note consumériste est la plus connue : “Produits libres : sans marque, sans publicité, donc moins chers”. Elle ne se contente pas de montrer et d’affirmer le positionnement, elle le démontre, elle

l’explique. Le produit se suffit à lui-même, le prix est remis au centre de la valeur : “L’huile huile” “Le café café” pour reprendre les slogans. C’est une désintermédiation simple et évidente de la valeur perçue : la marque ne crée pas toujours la valeur, elle crée parfois un coût. Carrefour lui, crée une économie ! Mais cette note consumériste joue aussi subtilement à un niveau plus inconscient : “libre”, pour la distribution de détail, a toujours été associé aux économies de coûts et aux prix bas. Aujourd’hui on parlerait de l’encaissement libre ; en 1976 le “libre-service” n’a pas vingt-cinq ans ; la généralisation de l’ “accès libre”, elle, n’en a pas cinquante !

La note sectorielle n’est pas la moindre. Étienne Thil comprend que la dépendance vis-à-vis des grandes marques est un risque majeur pour l’essor et la prospérité de la grande distribution moderne. Il cherche à créer une rupture dans le rapport de force entre grands distributeurs et grands fournisseurs, il vise à terme à le rééquilibrer en faveur de la jeune distribution moderne. Comme beaucoup de précurseurs de la grande distribution, il voit que, par les prix bas, le distributeur peut créer de la valeur pour les consommateurs, et pour lui-même, au lieu de se sentir dépossédé des marges générées par la puissance des grands fournisseurs.

L’orchestration par l’agence RSC&G reste un modèle de “tube” et fait partie des cas d’école toujours étudiés en marketing et communication.

L’opérationnalisation et l’appropriation pérennes par l’enseigne pourront avec le recul avoir paru plus difficiles.

Quoi qu’il en soit, avec les Produits Libres, Carrefour (et toute la grande distribution derrière elle) choisit son camp : elle est définitivement du côté des consommateurs… et peut laisser penser que les “autres” n’y sont pas.