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Réinvention d’un concept

Midica, magasin toulousain spécialisé dans les produits de la maison, 19 millions d’€ de CA en 2018 et un REX négatif

La question

Midica, dernier grand magasin indépendant de France (5 niveaux - 5 000 m2) était confronté à une lente érosion commerciale et économique et à un manque d’attractivité pour les clients.
La 3ème génération dirigeante du groupe familial a décidé de revoir l’ensemble des dimensions de son concept : positionnement, identité, offre, architecture magasin, communication et organisation.
Comment réinventer un concept de grand magasin de décoration attractif et rentable sous la triple pression des acteurs leaders de la décoration (Ikea et Maisons du Monde), des « category killers » de périphérie (Gifi, Centrakor, etc.) et des principaux acteurs de centre-ville (Hema, Sostrene Grene, Zara Home etc.) ?

Notre démarche

Diamart Consulting a conduit une étude en profondeur sur le marché toulousain, sur le positionnement de l’enseigne et sur le modèle commercial existant (offre, prix, merchandising, animation commerciale etc.) puis a proposé une nouvelle stratégie :
1. Un repositionnement sur un segment client plus « cœur de marché » avec une remise à plat de l’ensemble des variables marketing, commerciales et organisationnelles
2. Un accompagnement de la direction générale et formation/coaching des équipes centrale et magasin dans l’adoption d’un nouveau modèle plus « fast-décoration » diamétralement opposé à l’ancien modèle
3. Une réorganisation spatiale du magasin sur 5 niveaux : redéfinition du parcours client, nouveau design modernisé, traitement spécifique pour chaque univers, analyse de la valeur de chaque dimension architecturale afin de réduire l’investissement

Le dispositif

Un projet de 21 mois en 3 phases
Phase 1 (9 mois) : projet stratégique (audit, études et stratégie)
Phase 2 (9 mois) : réalisation du concept et définition de la nouvelle organisation
Phase 3 (3 mois) : accompagnement managérial et opérationnel

Les résultats

- Un recrutement de nouveaux clients plus jeunes
- Une adhésion unanime au nouveau concept malgré un changement radical
- Une très bonne appropriation du nouveau concept et de la nouvelle identité par les équipes
- Une meilleure productivité des équipes grâce à une organisation plus rationnelle et donc plus performante
- Un doublement du nombre de cartes de fidélité
- Des premiers résultats encourageants malgré un contexte délicat dû à un effet récurrent « gilets jaunes » au centre de Toulouse

Optimisation du modèle commercial Relay du groupe Lagardère (branche Travel Retail)

Lagardère Travel Retail, 1,7 milliards d’€ de CA, 1 000 points de vente en France et à l’international

La question

Relay, une enseigne phare du groupe Lagardère Travel Retail qui doit s’adapter aux évolutions des comportements d’achat et des attitudes de la clientèle en gare et en aéroport dans un contexte de digitalisation, de mobilité connectée…
Comment faire évoluer son concept ?
Comment continuer à le rendre plus attractif ?
Comment augmenter la rentabilité et le CA au m2 ?
Comment améliorer le ROI des investissements magasins ?

Notre démarche

Diamart Consulting a effectué un travail de fond sur le marché, les offres, la segmentation des points de vente, les performances commerciales et économiques, les progressions et les perspectives à court et moyen terme.
Pour chacune des grandes directions de l’offre (Travel, Food, Magazines & Livres et Souvenirs), nous avons mis en place une démarche collaborative progressive avec les équipes afin de redéfinir le rôle, le poids des univers dans le nouveau concept.
Nous avons également défini une nouvelle segmentation points de vente selon différents critères (grande ou petite gare, zone publique ou réservée, internationale ou nationale, etc.).
L’équipe concept de DIAMART a ensuite fait évoluer les différents modèles de magasins avec une optimisation de l’ensemble des variables clés : identité, implantation générale, signalétique, merchandising de chacun des univers et animations.

Le dispositif

Un accompagnement intensif de 18 mois
- Une 1ère phase de 8 mois a permis de définir un modèle commercial cible (offre, merchandising etc. …), de présenter une maquette virtuelle détaillée du concept lors de la convention internationale de Lagardère Travel Retail
- Une 2ème phase de 6 mois a consisté à passer du modèle à un cahier technique permettant d’aboutir à un prototype (magasin zéro) chez l’agenceur (pour obtenir une validation du COMEX)

Les résultats

- Accueil favorable du concept Relay Next Generation par les équipes France et internationales
- Accélération de la demande de pilote à l’international (Pologne, Espagne)
- Développement du CA et de REX au m2
- Meilleure maîtrise des CAPEX et amélioration du ROI de l’investissement magasin
- Grande souplesse de mise en œuvre du concept (taille, configuration, localisation) et de configurations en co-branding (corner Monoprix, Fnac, etc.)

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