ORGANISATION

Change, implémentation

Le commerce est un art de l’exécution. Plus que jamais, le modèle managérial et l’accompagnement du changement sont les premiers facteurs de succès, alors que les leviers traditionnels de motivation perdent de leur efficacité.

La moitié des consultants de Diamart ont travaillé dans la distribution avant de nous rejoindre : nous savons que les seules stratégies qui vaillent sont celles qui créent de l’adhésion et de l’énergie.

La question :

Le Midica, dernier grand magasin indépendant de France (5 niveaux – 5 000 m2) était confronté à une lente érosion commerciale et économique et à un manque d’attractivité pour les clients. La 3ème génération dirigeante du groupe familial a décidé de revoir l’ensemble des dimensions de son concept : positionnement, identité, offre, architecture magasin, communication et organisation. Comment réinventer un concept de grand magasin de décoration attractif et rentable sous la triple pression des acteurs leaders de la décoration (Ikea et Maisons du Monde), des « category killers » de périphérie (Gifi, Centrakor, etc.) et des principaux acteurs de centre-ville (Hema, Sostrene Grene, Zara Home etc.) ?

Notre démarche :

Diamart Consulting a conduit une étude en profondeur sur le marché toulousain, sur le positionnement de l’enseigne et sur le modèle commercial existant (offre, prix, merchandising, animation commerciale etc.) puis a proposé une nouvelle stratégie :


1. Un repositionnement sur un segment client plus « cœur de marché » avec une remise à plat de l’ensemble des variables marketing, commerciales et organisationnelles


2. Un accompagnement de la direction générale et formation/coaching des équipes centrale et magasin dans l’adoption d’un nouveau modèle plus « fast-décoration » diamétralement opposé à l’ancien modèle


3. Une réorganisation spatiale du magasin sur 5 niveaux : redéfinition du parcours client, nouveau design modernisé, traitement spécifique pour chaque univers, analyse de la valeur de chaque dimension architecturale afin de réduire l’investissement

Le dispositif :

Un projet de 21 mois en 3 phases
Phase 1 (9 mois) : projet stratégique (audit, études et stratégie)
Phase 2 (9 mois) : réalisation du concept et définition de la nouvelle organisation
Phase 3 (3 mois) : accompagnement managérial et opérationnel

Les résultats :

• Un recrutement de nouveaux clients plus jeunes

• Une adhésion unanime au nouveau concept malgré un changement radical

• Une très bonne appropriation du nouveau concept et de la nouvelle identité par les équipes

• Une meilleure productivité des équipes grâce à une organisation plus rationnelle et donc plus performante

• Un doublement du nombre de cartes de fidélité

• Des premiers résultats encourageants malgré un contexte délicat dû à un effet récurrent « gilets jaunes » au centre de Toulouse